南海网、新海南客户端报记者 丁文文 任桐 利声富 鲁启兰 梁振文 苏桂除 林师堂 程小丹 胡丽齐 王全印 李文韬 蔡磊

今年中秋国庆“拼假13天”改变了出游形态。海南“双节”出行需求整体攀升，自驾长线增加，消费从“打卡式”转向“体验式”。

但热度背后，结构性分化同样明显：总量热、结构优化空间仍较大；头部热、县域潜力待释放；节庆热、常态运营仍待夯实。

对海南而言，真正的挑战已不再是缺少流量，而是如何把“过路客”变成“过夜客”，把节庆热度转化为常态留量。

大盘之变

游客走得更远，消费落得更深

今年国庆假期，海南旅游出行持续走热。

海南省旅文厅数据显示，这个国庆假期，全省接待游客475.4万人次，较2025年增长13.1%，较2024年增长15%；游客总花费68.75亿元，较2025年增长14.7%，较2024年增长19.8%；入境游客3.29万人次，较2025年增长18.4%，较2024年增长88.6%。

国庆假期，游客在三亚蜈支洲岛旅游区体验海上项目。三亚蜈支洲岛旅游区供图

飞猪数据显示，三亚、海口、万宁预订最为热门，昌江、琼海增速靠前；美团数据显示，假期海南景点预订量同比增长19%，成都、广州、深圳位列赴琼异地游客来源地前三。三亚南山文化旅游区、蜈支洲岛、西岛、亚龙湾热带天堂森林公园、分界洲岛、海口火山口公园、天涯海角等景区客流居前，海岛度假、文化体验与地质奇观共同构成假期琼岛游玩图景。

国庆假期，游客打卡三亚天涯海角游览区。三亚天涯海角游览区供图

从具体区域数据来看，中部、东部、西部市县接待游客分别同比增长14.6%、10.2%、10.4%，中部领跑全省。中部市县不再是“过路站”，而成了“目的地”。游客从匆匆打卡转向住下来慢慢玩，停留时间拉长，消费自然跟上。

然而，这种“热”并非雨露均沾，在整体向好的趋势下，部分缺乏内容支撑的老牌景点正面临“被路过”的尴尬，区域内部的分化依然值得关注。

数据背后，是游客行为模式的深层变化。与以往“特种兵”式赶路不同，更多游客选择乘大交通抵达后，以两三个城市为“据点”住宿，再向周边深度自驾。

“因为酒店在海边，落日桨板这类活动更贴合目的地旅行体验，椰子壳香薰蜡烛等手工项目也比较受游客欢迎。”海南澍德堂·木棠花开酒店品牌创始人苏彤介绍，10月1日至6日房间基本订满，客群以亲子家庭及多组家庭结伴出游为主，占比约六成，客源主要来自上海、杭州等长三角城市。

今年“拼假13天”带来的不只是客流总量上升，更是客源结构和消费方式的变化。

途牛联合中国移动梧桐数据发布的《2026国庆出游消费盘点》显示，主打松弛舒适的“在地化旅行”成为新潮流，传统文化游、赏秋游、红色旅游、观赛观演游、夜游等需求叠加，慢节奏、长停留、深体验成为主流。

去哪儿大数据研究院研究员杨涵认为，过去旅游更多围绕“去哪里”，如今更多人为了“一个故事”出发，“内容驱动型”景区正成为文旅“新贵”。

这也意味着，海南旅游正在从“资源驱动”转向“内容驱动”——游客愿意为独特体验付费，但前提是体验真实、价格透明、动线顺畅、服务可预期。

热从何来

滨海头部领跑，夜间场景添彩

当供给足够具体、场景足够鲜活，热度便会自然生长。

这个假期，三亚继续领跑海南旅游市场。三亚市旅文局数据显示，国庆假期，全市接待游客同口径增长15.1%，游客总花费同口径增长15.6%，旅游饭店平均入住率达79.2%。更值得关注的是，12345热线涉旅类办件同比下降34.2%——在客流高位运行的同时，投诉量不升反降，说明服务治理正在跟上流量增长。

国庆假期，游客打卡三亚蜈支洲岛旅游区。三亚蜈支洲岛旅游区供图

游客来三亚，不再只是“住海边、吃海鲜、拍拍照”，看展、听剧、研学、品茶、跳竹竿舞等新供给，正在回应游客需求的变化——人们越来越在意“玩什么”，而不只是“去哪儿”。

“海旅01”游船。海南旅投供图

海口夜间文旅消费同样亮眼。海口湾推出特色海上夜游Live航次，联动西溪里市集、海大南门夜市等多元夜间业态，以河畔休闲、市井烟火交织的夜生活场景，激活假日夜间经济；海口骑楼老街完成夜游亮化升级，老爸茶馆、伴手礼店铺夜间订单持续走高。“双节”期间，海口湾游船也成为中国港澳游客以及马来西亚、俄罗斯等境外游客感受海南滨海魅力的新选择，接待港澳游客近100人次、马来西亚游客超200人次。

国庆假期，万宁海边沙滩上随处可见组团解锁冲浪体验的游客。万宁市旅文局供图

区别于多数滨海城市同质化游乐项目开发模式，万宁创新推行“一湾一品”发展模式领跑。同程旅行数据显示，“双节”假期，万宁酒店预订量同比增幅接近80%，以冲浪为代表的体育度假产品带动年轻客群快速增长。

万宁依托109公里海岸线进行错位布局：日月湾集聚近40家冲浪俱乐部，形成培训、赛事、装备、住宿一体的产业链；石梅湾依托加井岛打造全年龄段度假湾区；神州半岛聚焦摩托艇、游艇出海。中国海外发展海珠公司文旅中心负责人李红超介绍，今年国庆假期，神州半岛共接待游客10.87万人次，同比增长约8%。岛上四家酒店全年平均入住率均超过90%，已没有明显的淡旺季之分。

万宁市旅文局相关负责人表示，“一湾一品”并非简单的海湾标签化运营，而是立足各海域自然禀赋精准匹配客群，让各有特色、互为补位、协同发展，这也是万宁体旅融合持续出圈的核心竞争力。

国庆假期，澄迈通潮阁人气旺盛。海南日报记者 陈元才 摄

澄迈的一大看点是新IP的落地：9月底正式开放的通潮阁暨东坡公园推出宋韵沉浸式游玩体系，宋韵市集、飞天宫灯夜景、东坡NPC互动、诗词飞花令、实景沉浸式剧场等特色活动常态化上演，精准吸引大量海口本地及岛外自驾游客。假期期间，园区单日最高入园人次突破2万人次，成为澄迈乃至海南北部新晋顶流打卡地。不少年轻游客身着汉服登阁观景、拍照打卡，体验VR东坡人生剧场、文旅集章等特色项目，夜游场景尤为火爆。

音乐剧《心安东坡》剧照。海南省演艺集团供图

与此同时，福山咖啡文化风情小镇热度同步走高，假期持续上演音乐剧《心安东坡》，依托咖啡文旅IP与东坡文化联动，吸引大批游客驻足品鉴咖啡、观看剧目。

定安则以39项文旅体活动串联全域供给：仙沟大院“戏醋雅集”把琼剧折子戏与糟粕醋火锅、仙沟牛肉结合，还开放政府大院免费停车，推动仙沟牛肉统一定价、明码标价，缓解停车难和价格争议。据统计，国庆假期，定安县景区门票收入同比增长超25%，仙沟美食小镇接待人次同比增长50.24%，文笔峰与母瑞山两大4A级旅游景区涨幅均超30%。

这些“热”的共性很清楚：辨识度高、体验可参与、内容可传播、消费可闭环。

如何破题

从节庆引流，走向常态留客

热闹之外，一些市县仍停在“有资源、无产品，有流量、无留量”的层面，但也意味着这些区域具备较大提升空间。

透过假期市场的对照可见，海南旅游热度不均，表面是目的地差异，深层是产品化能力差异。

南湾猴岛生态旅游区跨海缆车。南湾猴岛生态旅游区供图

不少市县仍习惯以“节庆思维”做旅游，活动带来的人流难以转化为持续消费，关键在于游客能否在县域内完成“抵达—停留—消费—复购”的完整闭环。当前产品形态偏单一，多停留在静态观光，缺少游乐、夜游和二次消费场景；赛事、民俗、夜市与酒店、商圈、景区之间缺乏联票、接驳和消费券串联，入口容易变成出口；传播仍以本地发布为主，缺少面向省外游客的内容策划，停车难、接驳弱、导视不清、价格不透明等问题也影响体验。

此外，各市县多公布自身同比增幅，缺少全省统一口径下的过夜率、人均消费、省外客源、投诉量等横向比较，难以精准评估政策效果，也制约了从“节庆热闹”向“常态经营”的转变。

超长假期“成绩单”上不乏可圈可点者。海口用海上夜游把客流从白天延展到夜晚；定安以39项活动串起全域供给；保亭用黎族舞剧、水上实景演艺与雨林项目串起“白天+夜间”产品线。这些做法的共同点，是把“活动引流”推向“产品留客”——可预订、可传播、可复购，才是把节庆流量留下来的关键。

海南西部与中部并非缺乏文旅资源，而是这些资源尚未充分转化为可消费的产品。海花岛负责“燃”、儋阳楼负责“厚”、兰洋负责“慢”；昌江有赛事与雨林，白沙有茶山与黎乡，东方有港城与船型屋，临高有红色与赶海，屯昌有竹林与田园，澄迈有东坡新IP。问题在于，许多资源仍停留在“可看”层面，尚未变成“可停留、可消费、可复购”的产品。

从制度层面看，海南旅游正处在从“景点经济”向“全域产品”过渡的阶段。环岛旅游公路打通了沿海资源，但沿线服务驿站、观景平台、接驳体系仍需完善；免税消费带动高端客群，但县域旅游更需要可负担、可体验、可复购的日常产品；景区联票、票根经济、消费券联动等工具已有尝试，却尚未形成跨市县、跨业态的统一运营机制。更具弹性的休假制度正在把黄金周变成“黄金季”，假期变长意味着游客有更多机会用脚投票，各市县之间的产品力差距也会被更清楚地照出来。

中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清认为，破解海南“总量热、结构冷；头部热、县域冷；节庆热、常态冷”的潮汐式困境，不能只靠短期流量营销，关键要以省级统筹打通全域联动机制，补齐全链条产品供给与长效运营体系，真正把过境流量转化为驻留型“留量”。

具体而言，一方面，要推动三亚、万宁等头部目的地向外辐射引流，依托环岛自驾廊道串联黎苗文化、航天探源、雨林康养、南洋侨韵等县域差异化IP，跳出简单复制滨海业态的误区，打造一批可全年运营、而非只靠假期撑场面的主题线路与沉浸式产品，同步补齐县域民宿品质、接驳交通、智慧导览、快速维权等公共服务短板 。

另一方面，要改变“一到假期才集中办活动”的思路，建立“赛事+节庆+四季主题月+候鸟旅居+研学康养”的常态化排期机制，引导头部平台、本土企业、村集体深度共建运营主体，把单次活动变成可持续的商业闭环。同时，用好自贸港政策红利培育旅居、会展、入境游等增量市场，从“靠假期突击”转向靠稳定的产品力、服务力、品牌力持续留住人，实现从短期打卡到深度停留、从单点火爆到全域均衡、从脉冲式旺场到全年平稳复苏的转型 。