南海网、新海南客户端记者 张宏波

最近几年，三亚天涯小镇“莫名其妙”地火了。

年接待游客超百万，145家民宿，1900间客房……这座有着400年历史的滨海渔村，摇身一变，成了游客们争相奔赴的“诗与远方”。至于原因，小镇的每一条街巷都是答案：白色的墙体与云朵搭配蓝色的窗棂与大海，浓郁的地中海风情糅合市井的本地渔民文化。

小镇的逆袭故事令人欣喜，但更让人着迷的是这座蓝白花园背后的乡村发展“解题逻辑”。挣脱传统思维，突破业态局限，延伸发展脉络，从默默无闻的小渔村，到“破土而出”单一民宿集群，再到“肆意生长”的旅居、文创、餐饮、休闲等多元业态集群，天涯小镇呈现了一套“点石成金”的发展叙事。

天涯小镇。记者 张宏波 摄

打破“靠海吃海”的思维定势

天涯小镇地处三亚市天涯区马岭社区，总占地面积约2平方公里。当地居民多为明清时期福建、广东移民后裔，世代相传渔猎技艺，以渔业生产维持生计。

在传统认知中，发展旅游要么靠老天爷赏饭（自然资源），要么靠老祖宗留饭（历史遗迹）。但对于2017年以前的天涯小镇而言，这两样都不算出众。虽然面朝大海，但相较于周边的天涯海角、南山寺、西岛，这里一度只是游客们的“过路地”，集体经济薄弱，基础设施杂乱。

“以前我们就是靠打渔，房子旧、路也乱。”在马岭长大的麦茹说，彼时的渔村根本不会有人注意，也少有游客为此停留。

“除了打渔，当时还有很多居民无证从事海上旅游活动，开着小渔船拉着游客去海上转。”三亚市天涯区马岭社区居民委员会副书记陈俞凯说，黑游船频频遭到游客投诉吐槽，既有安全隐患又损害当地旅游形象。后来，三亚将海上旅游纳入统一规范管理，这些居民转产问题随之而来。

天涯小镇。记者 张宏波 摄

2014年，马岭社区开始探索“景区+社区+居民”的运营模式，与天涯海角旅游发展有限公司共同合作，成立三亚天岭海上旅游服务有限公司。天岭公司为马岭社区带来了200多个岗位。同时，社区入股居民也享受到分红红利。但愿意专程来到这里的游客，却依然寥寥。

真正的蜕变始于一次“整容式”改造。2017年，马岭社区开启立面、道路、水电、街区绿化、亮化等改造工程。这次改造为小镇带来了明显改变：原本在空中杂乱无章的电线被移入地下，建筑外立面和门窗被刷成了清新的蓝白配色，一个“海”与“天”相互呼应的小镇初步成型。

天涯小镇风景。记者 张宏波 摄

独特的建筑风格和浪漫的滨海风光叠加，“地中海风情”与本地渔民文化混搭，人们惊讶地发现，改造后的马岭社区像极了希腊圣托里尼——一个以白墙蓝顶的滨海建筑闻名于世的小岛。这样的关联踩中了年轻游客群体小众度假、慢旅居的需求，在社交媒体的裂变效应下，“莫名其妙”地引爆了流量，游客随即纷至沓来。

2021年至2023年，小镇接待游客人次由75万增长至111万，游客收入由1.8亿增长至2.6亿，旅游收入对社区经济贡献达到85%。

唤醒“敢闯敢试”的创新基因

颜值的焕然一新，让马岭社区晋升为网红打卡点。但想抓住“流量红利”，让小镇长久地焕发生机，仅靠蓝白色的视觉冲击显然不够，如何“无中生有”跑通产业发展之路才是关键。

在天涯小镇游览的外国游客。记者 张宏波 摄

马岭社区没有走传统的大拆大建或景区围合之路。2023年，为进一步优化片区旅游资源配置，规范民宿、餐饮、商业等旅游业态，三亚市天涯小镇旅游投资有限公司诞生。公司成立后，很快便构思出“大天涯”旅游目的地的想法，提升马岭社区“天涯小镇”的旅游服务质量，通过专业的市场化运营，将参差不齐的民宿，引向品牌化和品质化。

陈俞凯说，天涯小镇还汲取周边天涯海角景区管理经验，例如景区商户的管理方法、电瓶车运营模式，积极开展专业的海上安全培训和服务礼仪指导工作，让小镇的旅游服务多了几分专业与温暖。在公司的指导下，小镇制定了商户公约，沙滩经营变得井井有条，游客玩得更舒心，小镇的模样也更精致。

天涯小镇民宿景色。记者 张宏波 摄

游客的蜂拥而至，也吸引了一群“造梦者”随之而来。

曾是娱乐圈从业者的陈博，在大理先后投资经营了9家民宿。2020年，他来到天涯小镇，将村里的养鸡场爆改成了“麦芽·洞穴海景餐吧”，把“日咖夜酒”的都市生活方式嵌入了这片热带海岸线，成为天涯小镇旅游度假的必打卡点。“这是一个藏在土里的明珠！”是陈博对天涯小镇的定义。

外国游客在天涯小镇拍照。记者 张宏波 摄

2022年，来自新疆的王敬将马岭社区几间闲置的民居改造成了民宿。在她看来，民宿不仅是休息休闲的地方，更应该是传递温度的载体。她参与民宿设计改造的每一个细节，按照“一宿一主题”的规划打造5栋各具特色的民宿，并给服务人员定下安心、放心、舒心、暖心、开心“五心服务标准”，力求让客人感受到“家”的温暖。

三亚自然诵民宿主理人张姣与朋友在天涯小镇开了三家民宿，年平均入住率达80%。“现在6月淡季，入住率也保持在70%左右。以往两三天才遇到境外游客，现在几乎每天都有。”

面对大量同质化竞争的民宿，小镇没有任其内卷，而是引导其成为“民宿集群”。目前，天涯小镇已入驻民宿145家，总客房约1900间，诞生了自然诵沐白之境、蓝洞之境、麦芽洞穴咖啡、“北纬18°18′18″”等一批网红海景民宿。洞穴式房型、原木软装搭配椰壳手作、黎锦摆件，海岛本土元素融入现代旅居空间，极具特色。

天涯小镇民宿景色。记者 张宏波 摄

探索“化零为整”的业态跃升

民宿集群帮助天涯小镇实现了产业从“有”到“优”的飞跃，但小镇的治理者和运营者深谙，靠几个网红店撑不起一个目的地，唯有多元业态集群才能形成持久的引力。

近年来，天涯小镇以系统性思维整合零散优势，把散落的民宿串联成品牌，把零星的文化活动升级为常态化节庆IP，把本地渔民的手艺转化为体验工坊产品。渐渐地，小镇里多了一间间沿海而立的咖啡厅、餐饮店、文创店，精致舒适又各具风格。

“现在，这里的老屋变成了商铺、民宿，我们在家门口就能赚钱，生活完全变样了。”28岁的麦茹此前一直在三亚市区工作，随着小镇游客越来越多，家里的小楼房已经出租成为民宿。而她则辞职回家，开了一间沙滩餐饮吧。“旺季的时候，一个月营业额有十万元。”麦茹说。

麦茹经营的沙滩吧。记者 张宏波 摄

更值得称道的，是天涯小镇对“无形资源”的开发。一是玩转“发呆经济”，这里的咖啡店流行“露营风”，不设大桌，只摆小马扎。这种看似“奇怪”的经营策略，实则是对年轻人“放空”需求的精准拿捏。二是激活“在地文化”，将流传百年的“五龙文化”具象化，打造青龙街、黑龙街等五条色彩各异的主题街巷。原本渔民用来祈求平安的信仰，转化为了游客漫步打卡的文旅IP。

如今，天涯小镇聚集了16家咖啡厅，174家餐厅。随意走进一间咖啡馆，临海的窗边总是挤满了拍照打卡的游客。“比起热门景区，这里安静、干净、很有氛围感，是三亚很不一样的小众秘境。”游客陈雨萱说。

早晨窝在民宿被窝里看海边日出，下午逛小镇街巷，喝咖啡发呆，打卡拍照，傍晚欣赏“橘子海”般的日落，入夜后窜入一间酒吧感受海风与微醺，天涯小镇将滨海慢生活演绎到了极致。同步成型的，则是一个覆盖物质消费与精神体验的多元业态矩阵。游客的平均停留时间显著增加，消费链条拉长到住宿、旅拍、文创、体验课程等多个环节。昔日的流量过境地，正在变成真正的旅游目的地。

天涯小镇随处可见拍照打卡的游客。记者 张宏波 摄

2021年，天涯小镇入选世界旅游联盟旅游助力乡村振兴案例，2022年获评“海南省旅游小镇”，2025年被认定为“海南省级旅游休闲街区”，成为集自然、人文与烟火气于一体的文旅新典范。

摒弃路径依赖，盘活潜在的禀赋，聚合零散的民间优势，与时俱进“更新”治理本领，这些都是天涯小镇“点石成金”的“底层代码”。三亚天涯区相关负责人表示，未来天涯小镇将聚焦文旅融合与可持续发展，以创新理念赋能小镇升级。通过持续优化发展业态，深化精细化治理，丰富消费场景与服务供给，让游客感受优质体验、居民共享发展成果，助力打造天涯区、三亚乃至海南文旅高质量发展的新IP和示范样板。