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南海网、新海南客户端记者 王子遥

“非遗”小吃、“非遗”糕点、“非遗”药品……如今，随着“非遗热”的兴起，在国内不少旅游景区内，时常有商家将“非遗”作为宣传标语与宣传口号。但事实上，并不是所有商家所宣传的美食、小吃都在非遗名录之上，不少是商家的“自卖自夸”或是“蹭非遗”。在专家看来，类似行为已涉嫌虚假宣传，同时也让非物质文化遗产（简称“非遗”）的严肃性大打折扣。

部分景区内存“假非遗”“蹭非遗”现象

“非遗传承，特色美味”“正宗非遗糕点，手工制作不添加”“非遗美食，打卡必吃”……如今在国内不少旅游景区，“非遗”标签正逐渐成为景区内商铺与摊贩的“流量密码”，不少手工食品小吃或是伴手礼都被商家贴上了“非遗”的标签，以“非遗”的口号或字样标识向游客进行推销售卖。

在海口市龙华区一处旅游街区内，不少商家在自家产品宣传时用上了“非遗”字样。在一处地瓜粉摊位前，宣传字样写着“古法非遗”“长坡手敲地瓜粉”，而在儋州市人民政府公布的《儋州市非物质文化遗产代表性项目一览表》（截至2025年2月），并没有“长坡手敲地瓜粉”“地瓜粉制作技艺”等项目被录入。

商家使用“古法非遗”字样进行产品宣传。记者 王子遥 摄

在临街一家店面前，“非遗药香珠”的悬挂标识也十分明显，但记者搜索发现，海南各级非遗名录中，仅有海南沉香采制/合香技艺、黎族降香炮制技艺、黎药传统炮制技艺等制作技艺，并无直接的“药香珠”概念；在全国非遗层面，也暂无独立的“药香珠”项目，相关制作技艺均归属传统技艺或传统医药类非遗。

在一家鱼丸店门前，店家使用扩音器反复播放“非遗手打马鲛鱼丸”的宣传，但事实上，手打马鲛鱼丸本身不是非遗项目，仅有“陵水疍家手工鱼丸”属陵水黎族自治县县级非遗代表性项目，二者并不能完全“划等号”。

商家使用“非遗药香珠”进行产品宣传。 记者 王子遥 摄

“非遗是每个地方最有代表性的产品与技艺，我们从外地来当然会考虑购买与品尝。”来自江西的游客袁先生说，“但是说实话，各地非遗这么多，我们也不能挨个去搜索核实，大多数时候都是选择相信商家的说法。”

以海南为例，通过坚持“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的工作方针，近年来，海南非遗项目数量正稳步增长，产业化转型的步伐也在逐步加快。记者从海南省旅游和文化广电体育厅了解到，截至去年6月，海南共有国家级非遗代表性项目32项，省级以上非遗代表性项目103项，市县级以上非遗代表性项目398项，主要包括传统技艺、民间文学、传统舞蹈、传统音乐、传统戏曲、民俗等。在美食小吃方面，临高烤乳猪、定安粽子、万宁东山羊与后安粉汤等部分海南本地美食小吃已作为传统技艺被收录至各级名录当中，获得旅游消费市场的欢迎；而尚未被收录的，则不应以“非遗”自居。

不当使用“非遗”或涉嫌虚假宣传

然而，也正是因为非遗的“金字招牌”，吸引了不少商家对此的不当使用。

“我们也关注到，近年来有越来越多的商家在不规范地使用‘非遗’进行商业宣传。”海南惠施食品有限公司总经理、海口非物质文化遗产糟粕醋制作技艺代表性传承人杨翊诚表示。他直言，非遗项目是各地文化传承过程中人民创造的精华与瑰宝，在评选过程中，各非遗项目也经历了多轮的审核评定，评定项目的传承脉络以及社会价值等。而一些民间小吃以及技艺，虽然有着广大的群众基础与口碑，但由于无人申报或传承脉络与制作技艺不清晰等原因，遗憾地未列入非遗名录当中，自然也就不应以“非遗”进行宣传。

部分商家用“非遗”宣传。记者 王子遥 摄

记者了解到，根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，非遗是“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”，非遗的核心是“世代传承”与“技艺内核”，通常需要具备三代以上传承历史、有明确的传承谱系、完整的技艺流程，且被列入各级非遗名录，才可以称为“非遗项目”或“非遗技艺”。其认定主体仅限县级以上文旅主管部门，认定过程十分严格，并非随便一款小吃或“老”手艺就能称为“非遗”。

非遗展示馆内展示的部分非遗项目。记者 王子遥 摄

“实际上，‘非遗’不是商家的营销噱头，商家不应投机取巧蹭非遗热度，擅自以‘非遗’作为叫卖口号或悬挂标语则涉嫌虚假宣传，相关行为既违反了我国广告法和非物质文化遗产法，也侵害消费者知情权，构成不正当竞争，市场监管部门可依法查处。”中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清表示。

以“疏堵结合”厘清非遗滥用

为何滥用非遗现象渐显？记者采访中发现，一方面是利益驱动明显，“非遗”标签能快速提升商品附加值，商贩无需投入过多成本，只需在宣传叫卖时简单提及，就能实现溢价销售，尤其是面对外地游客，“非遗”噱头的吸引力更强；二是监管存在盲区，部分景区面积较大，商贩流动性强，文旅、市场监管部门的监管难以全面覆盖，且口头叫卖等宣传方式的存在取证难度；三是认知存在偏差，部分商贩误以为“老手艺就是非遗”，对非遗的认定标准和法律规定不了解，一些游客也缺乏辨别非遗真伪的意识，间接助长了这一现象的蔓延。

部分商家销售的“非遗”技艺相关产品。记者 王子遥 摄

针对滥用非遗虚假宣传等问题，近年来，各地相关部门已逐步启动相关整治活动。近期，最高人民检察院发布了第二批10件“代表建议、政协提案与公益诉讼检察建议衔接转化工作机制典型案例”，其中便包括北京督促整治涉非物质文化遗产虚假宣传行政公益诉讼案。据介绍，北京市相关部门围绕非遗虚假宣传，共督促86家店铺进行整改，下架虚假宣传非遗的商品197个；同时，向部分伪造国际组织授权、虚构企业背景违法经营的企业所在地市场监督管理局制发检察建议，督促其责令涉案企业立即停止违法行为，罚款40万元；筛查涉非遗虚假短视频信息367条，督促平台进行整改。

手工艺人现场展示非遗黎锦编织技艺。记者 王子遥 摄

宋向清表示，非遗是传统文化的瑰宝，需要得到有效管理与保护。为此，市场监管部门应与文旅部门联动，建立名录共享、快速核验、常态巡查机制，将景区、商圈、小吃街列为重点区域，严查擅自使用“非遗”标识、虚构非遗资质、伪造传承证书等行为；压实平台与商圈管理责任，对屡犯者从严处罚并公示，以法律刚性守住非遗公信力。此外，还应公开海南各级非遗名录与查询渠道，引导商家合规宣传，支持合法非遗项目规范商用。

杨翊诚也认为，围绕非遗项目，一方面，政府相关部门应履行监管职责，依法依规进行管理，维护海南旅游市场公信力；同时，对于一些有潜力申请非遗的项目与制作技艺，文旅等相关部门也应全力挖掘、引导与扶持，为海南特色文化增添更多底蕴。

海口部分非遗项目。记者 王子遥 摄

小贴士

怎么辨别真假非遗？

消费者可通过查名录、看授权、辨证书三招辨别：优先在海南省旅文厅官网核对国家级、省级、市县级非遗代表性项目名单；正规非遗商家会公示项目名称、认证级别与传承人信息；警惕花钱买来的“山寨非遗证书”，凡无官方文号、无法在政府平台核验的，均为假“非遗”；发现虚假宣传可向12315举报，守护自身权益。

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