南海网、新海南客户端记者 沙晓峰

一纸门票的消失，如何撬动千万级消费市场？11月7日，在三亚举行的2025群众文化品牌发展大会上，“海南三亚：景区免门票·打造文旅IP新样本”荣获“2025中国群众文化品牌创新案例”，给出了精彩答案。记者随即走访鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区，探寻这三个明星景区从“门票依赖”到“流量变现”的转型密码。

青春音乐汇演艺在鹿回头风景区举行。景区供图

面对全国旅游业从“门票依赖”向“产业驱动”转型的时代课题，三亚以“刀刃向内”的改革勇气，从2022年开始，全面实施国有景区免费开放战略，探索政府主导、企业主体、市民参与、市场运作融合发展模式。先后将鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区实行免费开放。

这场“舍”与“得”的实践，最终换来了客源“得”涌流、产业“得”升级的丰硕成果，成功探索出一条通过拆除“门票围墙”实现社会效益与经济效益双赢的高质量发展新路径。

免费开放引客流 破除“门票依赖”老思路

作为国际旅游消费中心的核心区，三亚以“一张门票”的改革为突破口，在2022年7月至2023年6月间，将鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区三大标志性景区纳入免票范围。据三亚市有关负责人介绍，这场改革绝非简单的“一免了之”，而是一场深刻的旅游供给侧改革，旨在推动旅游产业从“门票经济”向“综合消费经济”转型，打造市民与游客共享的城市公共文化客厅。

政策实施以来，效果立竿见影。据三亚旅文提供的数据显示，如今三大景区日均客流量稳定在近2万人次，周末和节假日更是人气爆棚，形成了“主客共享、全民参与”的繁荣景象。“现在我们可以像逛自家公园一样，随时带家人朋友重游这些地标景区。”正在鹿回头风景区游览的市民汪华如是说。

三亚民间龙王祭俗非遗活动在大小洞天旅游区举行。记者 沙晓峰 摄

文化赋能添魅力 打造“体验经济”新场景

“免费开放只是起点，核心在于开放后的‘内容填充’与‘体验升级’”。三亚旅发集团相关负责人介绍，三亚以“文化进景区”为核心策略，让沉睡的非遗与民俗在山水之间“活”起来，成为可感、可触、可消费的文旅产品。

在鹿回头风景区，“周周演进景区”活动已成为品牌亮点。“实际上在景区每天都有节目上演。”该景区负责人徐世理透露，经典的琼剧唱段、悠扬的疍家渔歌，让游客在观光之余能沉浸式体验最地道的“三亚乡音”。

今年的农历二月初二，三亚民间龙王祭俗非遗活动在大小洞天景区举行。在黎陶展示区，年过六旬的黎族非遗传承人符阿婆巧手塑陶，一群小游客围在她身边，目不转睛地看着《天工开物》中记载的海浪纹在陶壁上缓缓浮现。这种沉浸式体验，让游客不仅能观赏，还能亲手创作，将普通的泥巴变成充满黎族文化印记的纪念品。

天涯海角游览区则深度挖掘“天涯文化”内涵，推出“天涯故事”文创系列产品。“天涯尺素”书信套装、“海角石盟”情侣锁等产品深受年轻人喜爱，2023年该系列文创销售额突破千万元，使这里成为年轻人寄托情感的新地标。

与此同时，三亚大力发展“文旅体+”融合业态。鹿回头风景区的“星夜鹿回头”夜游项目，通过灯光秀和情景演绎将这座情山的浪漫故事从白天延续到夜晚，带动景区夜间消费收入占比提升至40%。天涯海角的国际冲浪节、大小洞天的沙滩音乐节等品牌活动，成功将游客“引进来、留下来、玩起来”，实现了从“单一观光”到“多元消费”的深刻转变。

综合收益显成效 激活消费链条全产业

免费政策看似“牺牲”了门票收入，实则做大了消费市场的“蛋糕”。数据显示，2024年，天涯海角游览区入园游客量478.47万人次、大小洞天旅游区入园游客量278.51万人次、鹿回头风景区入园游客量223.76万人次，三大国有景区总客流量同比2023年增长144.41万人次，涨幅17.26%。其中文化体验、特色餐饮、高端旅游摄影等消费占比达35%。这标志着景区收入结构实现了根本性优化，抗风险能力显著增强。

“这一举措产生了强大的辐射效应。”三亚市旅文局相关负责人表示，蜈支洲岛、三亚·亚特兰蒂斯等民营景区游客量同比增长40%，形成了“国有景区引流，全行业受益”的良性局面。更重要的是，它强劲拉动了“吃住行游购娱”全产业链，2023年三亚离岛免税销售额超300亿元，同比增长18.2%；景区周边特色民宿、海鲜餐厅、旅游租赁等行业也迎来井喷式发展。据不完全统计，仅天涯海角游览区周边就新增各类业态商户逾百家。

游客在天涯海角游览区游玩。景区供图

服务升级树品牌 国际影响力持续提升

在“软硬兼施”的服务升级中，三亚通过搭建智能管理系统，实现“一部手机游景区”，使游客平均入园等候时间缩短60%。鹿回头天空之城商业街、天涯海角海洋运动基地等设施的建成，极大丰富了游客的消费选择。

通过制定严格的《景区服务规范》和全员培训，以及深度开发超200款文创产品，游客体验感得到全面提升。这一系列创新举措让三亚旅游品牌的国际知名度与美誉度大幅跃升。免费开放的魄力和丰富的文化体验，吸引了众多国际游客和旅游机构的关注。

根据三亚市旅文局公布数据，2025年1月-9月，三亚接待过夜游客人数2011.56万人次，其中，国内过夜游客1940.33万人次；入境过夜游客71.23万人次，继续保持了强劲增长态势，多次获得国际知名旅游媒体的正面报道与推荐，三亚旅游景区免门票服务方式，为旅游城市经济转型提供了借鉴。

业内人士认为，三亚的成功实践证明，“舍”掉的是门票，“得”到的是更广阔的产业发展空间和更可持续的增长动力。三亚以国有景区免费为支点，撬动了旅游业的品质革命，带来的不再是短暂的热闹，而是持续迸发的活力。