■ 杨悦 白颢

《海南省乡村旅游发展三年行动计划（2024—2026年）》明确，“实施乡村民宿特色化行动”，意在“培育一批具有海洋、生态、民族等鲜明个性与主题特色的乡村旅游民宿，引导连点串线集聚发展，打造品牌化、集聚化、规模化的旅游民宿海南样本”。

可见，住得舒服，不再是民宿的全部，有故事、有质感、有文化同样很重要。打开小红书、抖音等社交平台，一大批“会讲故事”的民宿开始占据热榜：它们可能没有五星级的前台服务，却有一段渔村记忆；没有大牌设计师加持，却有一面老墙，讲述着黎族的织锦传承。

“打个卡”“拍张照”之外，数字时代的海南民宿如何才能让旅客从“种草”转向“种心”，成为心灵向往的地方？

从“住一晚”到“住进小红书”

这些年，海南民宿频频出现在抖音、小红书等平台的热门搜索中，热度越来越高。一间间“有颜值、有故事、有话题”的民宿，把文旅消费变得更有温度。

比如，三亚的后海村，这个曾经默默无闻的渔村，如今成了网红“冲浪村”。渔家的老屋没拆，而是换上了新颜，搭上灯串和沙滩椅，再配上生活化短视频，迅速圈粉。在小红书上搜索“后海村冲浪民宿”，相关笔记已超万条，构成了“浪人生活指南”。

又如，在保亭，越来越多的民宿将黎锦元素融入建筑与体验空间，打造具有文化气息的“织锦民宿”。部分民宿还与高校合作推出“织锦体验课”，邀请游客参与黎锦织造，形成短视频共创内容，推动民族风迈向真正的文化IP化路线。

再如，自环岛旅游公路开通后，海口市秀英区西秀镇荣山寮村逐渐演变成一个集民宿、酒吧、咖啡馆于一体的打卡地，吸引年轻旅行者分享沙滩夕阳、木屋酒店与本地渔俗的内容。抖音视频评论里不乏“为了拍夕阳来的”“渔村的生活氛围太治愈”的留言，平台UGC（用户生成内容）反向驱动客源，让民宿更具热度。

热度背后，海南民宿还缺什么？

有些民宿，火一时后便趋于平淡；有的民宿，游客反映“装修挺好”“拍照也好看”，但“没有特别记忆点”……

问题出在哪儿？首先，故事没讲好。不少民宿是有潜力的，但房东还停留在“卖装修、卖打卡”上，而非“讲文化、讲人设”，还没意识到，短视频不仅是展示空间，更是表达品牌独特价值的平台。

其次，缺少数字化表达机制。一些民宿虽然邀请摄影师拍视频，但后续内容断档严重，做不到连贯更新。一条视频爆红，可能带来一波流量，但还无法沉淀品牌认知。拍摄内容没节奏、无主线、少互动，这些问题在许多中小型民宿的视频中普遍存在。

更深层次的问题，则是内容共创机制缺失。目前，海南少有建立系统性的“民宿＋MCN（多频道网络）”“民宿＋非遗讲解”共创平台，大多数内容依靠游客自发拍摄打卡，民宿品牌展示的主动权落在了平台与网民手中，难以建立持续的吸引力。

趁着当前的热度，海南民宿要热得长久、热得有辨识度，仍需挖掘自身文化底色。

从一间房到一个IP

非遗，是民宿可以讲的突出特色。

以黎锦为例，可打造黎锦主题民宿，房间名字取自不同的织锦图案，如“盘长纹”“回首纹”“人字纹”等，每个名字背后都有一段故事，让游客住进带有文化密码的空间。这种非遗IP化的设计方式，让空间自带讲故事能力，也成为拍照、发帖的文化亮点。配以手工织布体验、黎锦明信片共创、节气纹样主题插画等轻互动方式，非遗不仅是装饰元素，也成为游客参与文化活动、传播地方文化的载体。

也可尝试建立“非遗物件图鉴”，将民宿中出现的老器具、纹饰等，通过二维码链接至对应短视频或文字说明，游客只需扫一扫二维码，就能听到一段由黎族阿婆录制的黎锦织造故事等。由此，房间不再是过夜场所，而是记忆入口。这种故事化植入，让房子拥有独特性，也让游客体验感更加深刻。这种形式可唤起文化共鸣，实现从空间体验到内容互动的延展。

非遗最大的优势，是它沉淀了时间的厚度、文化的质感，只要讲得生动，它就是天然IP。

不靠吆喝靠算法

故事要讲得精彩，更要讲给“对的人”听，才能达到预期效果。

AI时代，民宿经营者不能只靠直觉做内容，而要借助大数据与智能画像来识别“谁在看我”：是来自外省的亲子自驾客，是爱拍照的00后女生，还是随地办公的数字游民？他们爱看什么风格的视频？点击过哪些关键词？住后会不会发vlog？抓住这些信息，就可能让视频内容触达潜在客户，激发消费行为。

有经验的海南民宿经营者，或许已开始搭建“数据驱动型内容链”：用AI技术识别哪些内容更受欢迎、哪些时间点推送效果更佳，甚至根据用户互动热词来调整文案用词、话题设置。

内容之外，投放模式也要在AI驱动下“精准锁客”。像三亚一些主打冲浪文化的民宿，在旺季来临前就开始精准投放“冲浪＋住宿”组合短视频，成功打入“冲浪初学者”兴趣圈层，转化率远超传统朋友圈广告。“平台懂用户，民宿要懂平台”，这是数字传播的底层逻辑。

别忽略住客本身能量。民宿经营者要善于发现“潜力创作者”，邀请他们共创短视频、“小红书”笔记等，或联合推出民宿体验主题挑战赛。一条拍得好的住客体验视频，胜过十条广告。这些共创内容一旦被平台算法识别为“高互动”，传播路径就能迅速放大，传播矩阵就搭建起来了。

在AI时代，传播的边界被打破，品牌的触点被放大。民宿品牌的构建，不只需要漂亮的照片或文案，更依赖对人群的理解、对内容的打磨，以及对平台规则的熟练运用。用AI“武装”传播力，才能让好民宿更容易被看见，也更容易被记住。

讲好民宿的文化故事

真正有韧性的文化品牌，是“在地的，也是当代的；有个性的，也有公共性的”。这句话用在海南民宿上，恰如其分。

这几年，海南民宿的确火了。从椰林海岸，到火山古村；从黎锦非遗，到侨宅翻新，民宿成为海南文化的承载者、地方记忆的传播者，也成为在地青年返乡创业的情感归宿。

但我们同样要看到，“热度”不是终点，“品牌”才是开始。只有当一间间民宿真正建立起属于自己的叙事逻辑——它是谁、来自哪段文化记忆、与海南的故事有怎样的连接——它才可能从一个个体空间，成长为一个赢得公共认知的文化符号。

数字传播在其中提供了一个机会。它让那些藏在村口老墙、黎锦花纹、天井木梁里的故事，有了走出来、说出去、传下去的可能。讲好民宿的故事，其实是在讲好海南的文化精神。

【作者杨悦系海南科技职业大学讲师；白颢系海南科技职业大学教授、海南省人工智能学会副理事长。本文系2023年海南省哲学社会科学规划课题阶段性成果（编号：HNSK(QN)23-111）；2025年海南省哲学社会科学规划课题阶段性成果（编号：HNSK(ZC)25-151）】