■ 陈莎莎

消费是拉动经济增长的主引擎，从社会心理学角度来看，基于情绪满足的消费往往展现出更强的消费韧性。情绪消费，近年来成为服务消费的新热点。旅游服务是服务消费的重要组成部分，海南把旅游产业列为重要支柱产业之一，积极培育激活旅游产业新动能，需把握好服务消费发展趋势，深入挖掘情绪消费巨大潜力，为旅游产业高质量发展提供助力。

情绪消费：市场脉动下文旅需求的深层进阶

文旅需求可分为三个阶段：首先是基于视觉享受的观光式旅游需求；其次是追求舒适度的体验式需求；而当下，最具热度的则是融合了“自我奖赏、个人价值肯定、社交满足”等诉求的情绪消费需求。情绪消费是为感觉买单的消费，是为“我值得拥有”的内在渴望付费。在Z世代群体当中，“为一张票奔赴一座城”的“漫展、演唱会、音乐节+文旅”消费模式成为新风尚，正是情绪消费典型写照。

在经济承压背景下，情绪消费需求展现出更强韧性。当外部不确定性因素增加，基于情绪需求的消费模式，如通过一场旅行释放压抑心情、通过独特体验确认自我价值、通过心情分享获取社交慰藉，颇受消费者欢迎。越是身处压力之中，人们对情绪出口和精神抚慰的渴望越发迫切，通过旅游换个环境，可释放积压的情绪。

海南属于“视觉型”和“体验型”旅游资源较为丰富的省份，要进一步释放消费潜力，必须跳出传统思维，洞察情绪消费的核心驱动力，并紧密结合社交媒体时代的传播特征，构建以情绪消费为驱动力的文旅经营、传播新范式，从提升消费韧性的视角，擘画可持续增长的战略蓝图。

情绪价值：点燃现象级传播的制胜法宝

情绪消费并非无迹可寻的感性冲动，而是根植于人们深层次的心理需求。回溯近年来城市文旅现象级“出圈”案例，无一不与情绪消费相关联。

比如，“尔滨”成为当时文旅顶流，拥有壮观的冰雪景观只是原因之一，关键在于通过一系列宠客举措，将游客“被款待”的情绪价值拉满。从机场免费接送、鄂伦春人献唱，到“冻梨摆盘”、交响乐团进驻，再到对“打滑就铺地毯”建议的响应，哈尔滨官方为游客献上“超市民待遇”，并将其和本地居民一边假作抱怨“亲妈不公”，一边大方表态“客人为先”作对比，激发巨大声量。

如果说哈尔滨把“热情好客”深耕到极致，那么，今年火爆全国的“苏超”，则是情绪驱动的另类打法。“苏超”精准捕捉并放大了“散装江苏”“十三太保”等网络梗的情绪张力，让城市之间互相“调侃”、彼此“玩梗”，形成一种独特的、充满活力的幽默互动。城市的人格化运营以及“互怼”，迅速挑起观众好奇心，提升参与度，推动赛事和城市知名度双攀升。在比赛门票中“打包”地域美食，为对手城市市民免费开放景区，为本地烧烤商家保留“C位”广告等举措，让江苏文旅热度和营商环境口碑同步发酵，最终产生现象级传播的效果。

在文旅营销中将焦点放在激发游客情绪消费上的案例并不少见，长隆、方特等主题乐园招募高颜值NPC（非玩家角色）与游客热情互动；河南洛阳“天女散花”借助威亚表演和“全员搓花”的调侃式供给，为游客营造梦幻奇景；Labubu等潮玩IP也通过“丑萌”“治愈”“稀缺”等元素击中消费者情绪“软肋”，产生裂变传播，不仅实现销量“神话”，更带动展览、快闪店成为热门打卡地，进一步提升城市文旅流量，带来消费黏性和韧性增长。

当前，社交媒体赋予个体前所未有的内容生产和传播能力，情绪消费越发凸显出去中心化格局。在上述文旅场景中，UGC（用户生成内容）和官方宣传联动输出，形成口碑效应。网络社群效应和算法精准触达，更易识别游客潜在情绪偏好，从而实现内容个性化推送，“捕获”最需要的人群，极大地提高了传播效率，促使情绪价值转化为情绪消费。

连日来火遍全岛的海南“村VA”极大带动了全民参与的热情，图为8月10日晚总决赛现场。海南日报全媒体记者 李天平 摄

情绪驱动：海南文旅产业增长新引擎

2025年，省政府工作报告明确指出，要“推动消费转型升级，激活消费潜能”。经党中央批准,海南自贸港全岛封关运作定于2025年12月18日正式启动，这是更高水平对外开放的起点。随着市场国际化程度日益加深，首先要实现观念上的根本性转变，从打造美丽风景转向提供多元文化背景下的情绪价值。这意味着，产品设计、服务流程和传播策略都应围绕如何激发、满足和升华游客情感需求展开，需要文旅从业者具备一定文化素养。

其次，要进一步强化“大文旅”概念，将游客踏入海南后的每一个感知点都视为文旅体验的组成部分。这要求从细节处挖掘、关注能引发情绪张力和吸引力的关键因素。例如，在陈奕迅演唱会期间，海口机场、出租车、景点等播放陈奕迅的歌曲，全城设置200多个陈奕迅元素打卡点位，一处商场立起5米高巨型陈奕迅卡通充气人偶，这不仅让许多歌迷收获惊喜，连陈奕迅本人都表示“非常感谢”。

再者，强调接纳感与融入感，促进本地居民与游客情绪互动，让游客在海南不仅是“看客”，更是“参与者”。今年的海南“村VA”就是一个鲜明的案例。从赛事来看，“允许光脚打球”“用猪蹄、文昌鸡当奖励”有着地道“乡土味”，使观众融入乡村场景，在观赛中收获情绪体验；从配套活动来看，“千人村宴”“航天市集”“非遗展演”等项目满足了旅客的多元化消费需求；更重要的是，海南“村VA”所展现出的浓厚乡村人文情怀、质朴乡土气息以及全民参与的热情和凝聚力，深深感染游客、打动游客，让游客不由自主想参与进来。

此外，要积极引导和鼓励游客主动创作旅游内容，通过设计激励机制、提供创作素材以及官方与UGC联动等方式，扩大内容的传播声量，利用情感链接驱动潜在游客持续关注，实现网络口碑和消费转化双落地。还可通过大数据和人工智能技术，以数字化赋能提升情绪消费传播效率；利用数据驱动洞察用户情绪偏好，实现个性化内容精准推送，利用好传播“长尾效应”，多次触达，让情绪反复“回温”。

最后，通过主题化与IP化塑造海南独特情绪印记。提炼“自由、探索、疗愈、焕新”等核心情绪主题，并贯穿于产品设计和营销之中。结合海南特色文化符号，开发具有情感属性和国际传播力的文旅IP形象和周边产品，让其成为游客情感寄托的载体。

通过以上策略，海南文旅可激活情绪消费新引擎，构筑消费韧性，为文旅产业注入强劲动能，书写提质增效与可持续发展的新篇章。（作者单位：三亚学院）